MANAGEMENT Clientes nuevos y viejos: buscando el equilibrio Estructura, organización, focos y tendencias del mercado legal. Por JAIME una buena estrategia para desa- sobre el grado de satisfacción FERNÁNDEZ rrollar clientes existentes, y los de los clientes. En todo caso, se MADERO resultados relativos en compa- hace de manera informal, super- ración con nuevos clientes. Se ficial e inorgánica, y sin usar sus menciona un estudio de Fred resultados para mejorar aspec- Reichheld de Bain &Co . que tos de la firma. Abogado. Titular de indica que un 5% de aumento en La creciente complejidad de Fernández Madero Consulting. el nivel de retención (retention los temas de los clientes (bien Autor del libro “Organizando Firmas de Servicios Profesionales. rate) de clientes puede generar descripto por la sigla VUCA: El Caso de los Abogados”. un incremento de rentabilidad volatile, uncertain, complex, de entre el 25% y el 95%. ambiguous) hace que ganar la Una vieja percepción intuitiva Mantener la lealtad de los clien- confianza de los clientes se torne entre los abogados de estudio tes puede ser muy buen negocio. también más complejo. es que los clientes nuevos son ¿Cuáles son algunas de las estra- Para los clientes es difícil evaluar mejores que los que ya tienen. tegias para mejorar la retención con claridad la calidad de un La satisfacción de conseguir un de los clientes? profesional exclusivamente desde cliente nuevo es inigualable. Es Los abogados no son en general su perspectiva técnica. Ello hace por esta razón que los llamados buenos para atender a los clien- que la “experiencia del cliente” rain-makers, grandes generado- tes más allá de los aspectos (customer experience) se vuelva res de asuntos y clientes, cuentan técnicos. Las experiencias client- cada vez más crítica y mucho más con la mayor admiración en los centric, tan usadas en estos amplia que sólo una respuesta estudios y se llevan la parte más tiempos, reciben poca atención legal a un problema o necesidad. grande de la torta. de los abogados. Un informe citado en el artícu- Sin embargo, ésta es una versión Una de las razones es que los lo que comento menciona que muy limitada y prejuiciosa de abogados miden más el input la “experiencia del cliente” la realidad. Destaca al abogado (horas facturadas, originación) está considerada el elemento cazador, pero no toma en cuenta que el output. diferenciador más importante lo que implica atender a un cliente,Aspectos como satisfacción del para crear una ventaja compe- ni sus resultados económicos. cliente, resultado de los trabajos titiva. Ello implica un servicio En un artículo en la última The o niveles de retención son esca- que sea personalizado, proac- American Lawyer (“Doubling samente medidos u observados, tivo y sin fisuras (seamless) Down on Existing Clients. entre otras cuestiones porque dentro de la organización. Firms should focus on client son más difíciles de medir. Pensar la relación con el cliente satisfaction and retention Es notorio lo poco que se utiliza el desde la perspectiva de su expe- rates”,Kathrin B. Whitaker), sistema de client-feedback para riencia cambia mucho la forma se analizan los resultados de recibir información relevante en que los abogados estamos 22