#Reportaje central Mucho antes de la crisis global, los consumidores prestaban especial atención a la solidaridad de las marcas hacia relevantes temas sociales. Acontecimientos como el Black Lives Matter se presentó como una oportunidad para que algunas pusieran en marcha el viral “propósito de marca”, pero también para que las menos astutas fueran sentenciadas con el hashtag #PullUpOrShutUp (Apoya o cállate) -creado por la empresaria afroamericana Sharon Shutter- sirviendo de lección sobre lo que no debe hacerse. La ejecutiva retaba a las empresas que se pronunciaban en contra del racismo a que publicasen el número de empleados afroamericanos en su compañía, alegando que “no era para avergonzar a las marcas, sino para tener una conversación honesta”. Algo similar, pero más contundente, sucedió en 2020 con la crisis del Covid-19: una conocida escritora británica se viralizó en Twitter por asegurar estar anotando las marcas que hacían buenas acciones durante la pandemia, para así tener en claro cuál consumir -o no- después de que cesara. Las respuestas de ese tweet y su cantidad de engagement dieron un decisivo mensaje: era necesaria una revisión drástica en el actuar de las empresas. El asunto pasó del descubrimiento a motivo de debate. El consumo ético creció un 55 % según datos de Gelt, y estudios de Mindshare revelaban que el 67 % de los consumidores esperaba la donación de materiales o dinero por parte de los comercios, mientras que ejecutivos de Branward concluían que “lo humano en las compañías siempre fue más reactivo que proactivo”. La pandemia era una prueba de fuego. Las campañas y el #QuedateEnCasa crecían, pero combinados, los gestos llevaban a una sola pregunta: ¿Es eso suficiente? Ajenos o no a este contexto, otra situación se daba en Perú, con marcas como San Antonio que emprendieron acciones a puerta cerrada. La panadería se rehusó a exponer la seguridad de sus empleados, detuvo sus operaciones -incluyendo el demandado servicio delivery- y repartió entre sus trabajadores la producción de la empresa. Como dijo Carlos Puig Falcó en Human Brand, “se supo que los individuos construyen las marcas y es preciso conectar con ellos, desde dentro y desde fuera”. Otras marcas peruanas también dieron cátedra de una respuesta rápida y ajustada a los tiempos. Scotiabank reprogramó deudas para sus clientes, Pernod Ricard regaló vales de compra para restaurantes y cadenas de hoteles prestaron sus instalaciones para el hospedaje gratuito del personal médico y de seguridad, entre muchas otras iniciativas. Por ello, es necesario reconocer y apoyar a aquellas que probaron sus valores en 2020 y emprendieron acciones en Perú con mayor alcance en redes sociales (Facebook e Instagram). “Las medidas adoptadas durante el confinamiento dispararon el orgullo de pertenencia. Alentamos lo humano porque entendimos que era necesario”: Puig Falcó lo supo decir mejor que nadie.